5. – 13. Schuljahr

Katrin Wilde/Felix Menzel/Therese Leik/Stefan Iske

Online-Werbung im Wandel

Mit Blick auf das Internet lassen sich gesellschaftliche Transformationen beobachten, die gegenwärtig zentral vor dem Hintergrund von Prozessen der Digitalisierung, Globalisierung und Individualisierung diskutiert werden. Von Transformation kann dabei in einer dreifachen Perspektive gesprochen werden: Die Technologie des Internet befindet sich in einem stetigen Wandel. Damit verändert sich fortlaufend das Verhältnis und der Zusammenhang von Internet und Bildung, Wirtschaft und Politik. In diesem Zusammenhang gewinnen Transformationen der Selbst- und Weltverhältnisse der Nutzenden an Bedeutung. Zusammenfassend kann das Internet als komplexes und dynamisches sozio-technisches System (vgl. Sesink 2004, Verständig 2017) verstanden werden.
In diesem Artikel wird der Frage nachgegangen, welche Bedeutung diesen Transformationen im Bereich der Bildung zukommt. Den Ausgangspunkt bildet dabei Online-Werbung als ein Phänomen, in dem das skizzierte Verständnis in spezifischer Weise zum Ausdruck kommt. Beispielhaft für Veränderungen stehen Metaphern wie data as the new oil oder persönliche Daten als Währung. Zugrunde gelegt wird die These, dass Online-Werbung einen komplexen Gegenstandsbereich darstellt, der im Schnittfeld von Medienbildung, ökonomischer Bildung und politischer Bildung zu verorten ist. Für eine angemessene Auseinandersetzung in schulischen und außerschulischen Bildungskontexten sind demnach sowohl mediale, politisch-rechtliche und ökonomische Perspektiven relevant.
Aus strukturell-bildungstheoretischer Sicht kann der Frage nachgegangen werden, wie Online-Werbung die Verhältnisse des Einzelnen zu den Dingen in der Welt, zu anderen in der Gemeinschaft und zu sich selbst in der Biografie transformiert. Medienbildung, ökonomische Bildung und politische Bildung stellen unterschiedliche Perspektiven dar, um diese grundlegenden Transformationen zu analysieren. Gerade das Phänomen Online-Werbung macht deutlich, dass diese Perspektiven aufeinander bezogen sind und nicht unabhängig voneinander in Anschlag gebracht werden können. Bei Online-Werbung handelt es sich in dieser Hinsicht um einen fachübergreifend-interdisziplinären Gegenstandsbereich, der mit Klafki (2007, *1985, 43ff.) als „epochaltypisches Schlüsselproblem diskutiert werden kann. Über eine Auseinandersetzung mit Online-Werbung werden grundlegende Bildungsinhalte exemplarisch thematisierbar. Weiterhin ist in Fortführung von Klafki davon auszugehen, dass Online-Werbung als komplexes „Schlüsselproblem eine überdauernde gesellschaftliche Herausforderung darstellt.
Im Folgenden werden zunächst grundlegende Transformationen im Bereich Online-Werbung skizziert. Daran anschließend werden diese beispielhaft an einem Interviewausschnitt erläutert und mit Blick auf digitale Personenprofile diskutiert. Abschließend werden auf der Grundlage von Ergebnissen eines empirischen Forschungsprojektes spezifische Herausforderungen für den Bildungsbereich formuliert.
Transformationen: Online-Werbung
Transformationen im Bereich der Online-Werbung im Schnittfeld von Medienbildung, politischer Bildung und ökonomischer Bildung werden anhand aktueller Werbeformen deutlich, die sich von vorangehenden analogen Formaten grundlegend unterscheiden. Beispielhaft werden native advertising, affiliate marketing, behavioral advertising und targeted advertising (vgl. wikipedia: Online Advertising) als zentrale Eckpunkte dieses Transformationsprozesses kurz erläutert.
Native Advertising (native: einheimisch): Art der Online-Werbung, die hinsichtlich Form und Stil an den redaktionell erstellten Inhalten einer Website ausgerichtet ist, auf der sie angezeigt wird. Die Charakterisierung als native betont die Kohärenz von Werbung und redaktionellem Inhalt. Während beim Product-Placement (embedded marketing) ein Produkt in einem spezifischen Kontext platziert wird, wird beim Native Advertising...

Weiterlesen im Heft

Vorteile im Abo

Exklusiver Online-Zugriff auf die digitalen Ausgaben der abonnierten Zeitschrift
Print-Ausgabe der abonnierten Zeitschrift bequem nach Hause
Zusatzvorteile für Abonnenten im Online-Shop genießen