10. – 11. Schuljahr

Albrecht Schächterle/Timo Schuh

Welches Smartphone hol ich mir?

Die Kaufentscheidung zwischen Bauchgefühl und Verstand

Der Einzelhandel eilt seit 2011 von Umsatzrekord zu Umsatzrekord. Dahinter steht eine sehr große Zahl an täglichen Kaufentscheidungen. Viele davon sind nicht unbedingt nötig, werden bereut oder sind sogar zum großen Nachteil für die Käuferinnen und Käufer.
Eine Entscheidung ist definiert als „Wahl einer Option aus einer gewissen Zahl von alternativen Optionen, die sich in ihren Eigenschaften (Attributen) unterscheiden (Wolff/Moser 2015, S. 29). Bei Kaufentscheidungen können die Konsumentinnen und Konsumenten gewöhnlich zwischen einer Anzahl von Produkten wählen, deren Eigenschaften sich unterscheiden. Oft besteht auch die Möglichkeit, auf den Kauf zu verzichten.
Kaufentscheidungen finden im Kontext eines Marktes statt, d.h., dem Produkt wird durch Angebot und Nachfrage ein Wert zugeordnet. Sie sind Entscheidungen unter Unsicherheit, da die erwarteten Konsequenzen nicht mit Sicherheit eintreten auch Markensmartphones können brennen. Aus klassisch ökonomischer Perspektive sind Kaufentscheidungen im Prinzip rational, d.h., die Käuferinnen und Käufer wissen genau, was sie wollen, wie viel Geld sie ausgeben möchten und wie sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen. Das Kriterium der subjektiven Nutzenmaximierung impliziert zudem die Verwendung einer multiplikativen Entscheidungsstrategie, bei der Eigenschaften gewichtet und gegeneinander abgewogen werden (z.B. bei der Nutzwertanalyse).
Kaufentscheidungen werden aber, wie auch Entscheidungen im Allgemeinen, nicht nur von ökonomischen, sondern auch von psychologischen Faktoren bestimmt. Käuferinnen und Käufer messen Produkten einen subjektiven Wert zu, der vom objektiven Wert deutlich abweichen kann. Konsequenterweise ging der Nobelpreis für Ökonomie im Jahr 2002 zum ersten Mal an einen Psychologen, Daniel Kahneman. Zusammen mit Amos Tversky entwickelte er 1979 die Prospect Theory (Neue Erwartungstheorie), die zeigt, wie Menschen erwartete Verluste und Gewinne bewerten.
Der Wissenschaftler Dan Ariely hat anhand zahlreicher Experimente gezeigt, dass Menschen sich in Entscheidungssituationen vielfach vermeintlich irrational verhalten und sich tatsächliches Entscheidungsverhalten nur eingeschränkt mit dem Modell des Homo Oeconomicus erklären lässt. So verhalten sich Menschen z.B. häufig völlig irrational, wenn etwas kostenlos ist, und sogenannte kognitive „Anker beeinflussen Kaufentscheidungen, die täglich getroffen werden. Beispielsweise orientieren sich Menschen bei einem Umzug in eine andere Stadt noch immer an dem Preisniveau ihres alten Wohnortes (Ariely 2015, S.68).
Der Psychologe Gerd Gigerenzer, Leiter der Abteilung „Adaptives Verhalten und Kognition am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, hält Heuristiken und Intuition unter bestimmten Bedingungen, z.B. bei hoher Unsicherheit oder sehr vielen Alternativen, für nützliche Entscheidungshilfen. Der Konflikt zwischen Kahneman und seiner Theorie konzentriert sich in der Frage, wo Heuristiken sinnvoll sind und wo nicht.
Wie rational sind nun unsere Entscheidungen? Wirtschaftspsychologen gehen davon aus, dass Konsumentinnen und Konsumenten je nach Situation und Ziel eine andere Entscheidungsstrategie wählen (Kontingenzansatz). OShaugnessy verzichtet sogar ganz auf den Begriff der Rationalität und spricht davon, dass Menschen nicht immer „weise Kaufentscheidungen treffen. Konsumentinnen und Konsumenten „leiden unter Informationsdefiziten, Verzerrungen und Zeitdruck (vgl. Wolff/Moser 2015, S.45f.).
Das Material im Unterricht
Obwohl jeder Mensch unzählige Entscheidungen zu treffen hat, spielt dieses Thema in den Schulen bislang kaum eine Rolle. Dies ist umso frappierender, da eine Welt mit vielen Unsicherheitsfaktoren Entscheidungen in allen Bereichen des Lebens komplizierter macht. Die Kenntnis von Methoden, die Entscheidungen erleichtern, ist daher...

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