10. – 13. Schuljahr

Jan-Martin Geiger, Ronald Kriedel, Maximilian Schimanski, Andreas Liening

Amazon, Uber & Co.

Mit digitalen Geschäftsmodellen zum Erfolg?

„Digital Disruption Has Already Happened, so lautete der Titel der viel zitierten Präsentation von Sandy Cater, Marketingexpertin bei IBM, aus dem Jahr 2015. Sie beschreibt darin den Einfluss der Digitalisierung auf die Verdrängung traditioneller Geschäftsmodelle und veranschaulicht die schon jetzt allgegenwärtige Macht digitaler Plattformen eine Form digitaler Geschäftsmodelle anhand folgender Beispiele:
  • Das größte Taxiunternehmen besitzt keine Fahrzeuge (Uber).
  • Der größte Anbieter von Übernachtungen besitzt keine Hotels (Airbnb).
  • Die größten Telefonie-Anbieter besitzen keine eigenen Netze (Skype, WeChat).
  • Der wertvollste Einzelhändler besitzt kein Inventar (alibaba).
  • Die größte Medienfirma produziert keine Inhalte (Facebook).
  • Die am schnellsten wachsende Bank hat kein Geld (Society One).
  • Der größte Filmanbieter besitzt keine Kinos (Netflix).
  • Die größten Softwareanbieter schreiben selber keine Programme (Apple, Google).
(Keese, 2016, S. 88)
Diese Beispiele digitaler Plattformen zeigen eindrucksvoll, wie sehr die Digitalisierung bereits heute unseren Alltag durchdringt und wie hierdurch über Jahrzehnte bestehende Geschäftsmodelle verändert werden. Zwar bietet z.B. der stationäre Einzelhandel seit jeher eine Plattform, die den Austausch von Produkten zwischen Anbietern und Nachfragern ermöglicht. Erst jedoch durch Digitalisierung wurden die Voraussetzungen geschaffen, die Plattformmodellen ungeahntes Wachstumspotenzial eröffneten.
Digitalisierung verändert den Markt
Zudem machen Netzwerkeffekte digitale Plattformen mit steigender Nutzerzahl auf Seiten der Anbieter und Nachfrager wertvoller. Dadurch haben es neue Unternehmen zunehmend schwerer, mit den bestehenden Unternehmen zu konkurrieren. Experten mahnen deshalb, dass digitale Plattformen zur Monopolbildung neigen (Srnicek, 2018). Gesellschaftliches Konfliktpotenzial bieten dabei insbesondere solche Plattformen, die traditionellen Branchen, wie im Fall von Uber, die Taxi- oder bei Airbnb die Hotelbranche, disruptieren.
Angesichts der weitreichenden gesellschaftlichen und sozialen Folgen, sind die hier thematisierten digitalen Geschäftsmodelle also aus verschiedenen Perspektiven kritisch zu beleuchten. Digitale Plattformen stellen nur eine Form von digitalen Geschäftsmodellen dar. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich ein digitales Geschäftsmodell zu „analogen Geschäftsmodellen dadurch abgrenzen lässt, dass durch technologische Entwicklung ein digitaler Mehrwert geschaffen wird (Kollmann, 2016a, S. 177ff.).
Der Mehrwert kann einerseits neu, schneller oder qualitativ hochwertiger sein und andererseits beim Unternehmen oder aber beim Kunden entstehen. Das Resultat ist aber in allen Fällen, dass die Kundin oder der Kunde einen wie auch immer gearteten höheren Nutzen gegenüber analogen Geschäftsmodellen erhält. Die möglichen Mehrwerte durch die Digitalisierung können durch Strukturierung, Selektierung, Matching, Transaktion, Abstimmung oder aber Kommunikation entstehen (Kollmann, 2016b, S. 48f.).
Die Digitalisierung ermöglicht und erfordert also einerseits, vorhandene Geschäftsmodelle zu verändern oder aber gänzlich neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Beide Formen haben einen entscheidenden Einfluss auf die bestehenden Unternehmen.
Deutsche Unternehmen in einer digitalisierten Welt
In einer zunehmend digitalen Welt scheinen deutsche Unternehmen bei diesen Herausforderungen den Anschluss an die Weltspitze zu verlieren. Ein Blick auf die „Top 100 global companies eine Liste mit den 100 größten börsennotierten Unternehmen nach Marktkapitalisierung zeigt, dass Deutschlands bestplatziertes Unternehmen, der Softwarehersteller SAP, auf Platz 56 rangiert, gefolgt von Siemens (Platz 58) und Bayer (Platz 79) (PwC, 2017, S. 37). Bemerkenswert ist, dass die ersten zehn Plätze von US-amerikanischen...

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